很巧，wǒ men今年的主题就叫做:“在点将，人人都是好ae”。 ae是广告公司的第一张脸。wǒ men这样做是因为太多的本土广告公司已经使ae这个词汇恶俗化了。缺乏、没有素养、专业精神及专业素质很低，客户对这样的ae有个俗称：拉广告的。这是wǒ men本地广告业的悲哀，因为你没有专业，就不能赢得尊重。 相对来说，4a公司对ae有较完备的训练，他们的ae懂得很多面上的知识，掌握说话的分寸和。不过也有问题，就是这样的ae，更象一个“游说者”（比较有的）。他们满口专业的词汇，不断闪烁的洋语汇，他们使本来很讲实效的广告披上扑朔迷离的色彩,让客户的距离一下子拉远了，很多客户不自觉地敬而远之。曾经有一个本地客户开玩笑说，他就是给4a的ae给吓跑的。很多中国企业对4a公司要么敬而远之，要么奉若神明，看来跟ae代表的“泛广告文化”不无关系。 事实上，ae有一个厚积薄发的过程。ae处于广告阵线的前沿，每天掌握着大量火线情报。长此以往ae往往会朝两个方向发展：悟性较高的一群，成为资深策略专家，他们会成为资深客户主管，这里面有组织才能的会成为广告公司的高层；另一部分的经历永远也成不了资历——是不是好ae一目了然。 所以，wǒ men提倡“人人都是好ae，人人都做好ae"是有很深的出发点的。从现实利益上看，wǒ men有必要探索适应现在中国国情的ae模式，这对广告公司的发展有利。从长远上看，好ae往往意味着能真正为品牌做事情，这对客户有利。好ae就是现实利益和长远的混和载体，其核心是为品牌着想的，同时为客户带来安全感，信任感。 怎么做好ae？wǒ men总结出几个招式，姑妄为“九大秘笈"，其实是对既往经验的总结，这些招式不成体系,但因为这些招式用起来还比较管用，所以把它列出来，期待大家都来探讨一下—— 秘笈一：第一句话的杀伤力 这是比较难的，但现状使wǒ men不能不这样做。第一句话是针对陌生客户而言的，如果他主动来访，事实上是抱着一些期望而来的，要分析他想得到什么，这第一句话绝不能含蓄、客套，要观点鲜明，切中要害，比如有个客户要做一个电视专题广告，wǒ men的ae就开门见山地说：应该做一个长电视广告，这样一下子与市面上主题凌乱不堪的“专题片"区分开来了。如果主动联络一个新客户，这第一句话更重要。因为说得不好，对方一听广告公司，往往会以“与wǒ men接触的广告公司很多，现在一下子难以定夺"搪塞过去，这时候第一句话要具体鲜明地亮出自己的个性，给予他一个震撼，比如“wǒ men发现你们最近的一个广告片有一个明显的错误，wǒ men有一个有关你品牌的建议…… 这种开场白“魔鬼训练”使人讲话简洁、明白，一针见血。 秘笈二：30秒消除陌生感 三十秒相当于一条广告的，把做电视广告的功夫用出来，让陌生的关系一下子融洽起来。 秘笈三：60秒打动客户 这跟做广告一样,讲究先声夺人。客户没有足够的耐性听冗长的诉说,所以要在极短的内拿出足够使对方信服的东西来。这就要“知已知彼"，先把他当做一个诉求对象来研究，看看什么东西最能“镇住"对方。形式很多，对多数客户来说，先展示一段最有震憾力的作品通常很有效，也可以一口气给予对方一个新颖的idea。 秘笈四：第一提出实质性建议 永远不要忘记，客户乐意跟wǒ men交流是因为wǒ men专业，但是千万不要说：“wǒ men很专业”,专业是在敏捷的反应中表现出来的。 好ae应该具备品牌诊断的能力。每一个品牌都有问题，你号过脉,不要沉思，一口气说出解决症结的方法,至少说出两种,让客户惊讶之余你的专业和精干。 百分之百的客户对这种第一的实质性建议持有好感，并保持深刻印象。当然这种建议本身要有创意，概念老套的说辞往往适得其反。这也需要训练，因为你的建议不一定最佳，但一定要准确、新颖，令人耳目一新。 秘笈五：多提意见，少讲好话 前面讲过，每一个品牌都有问题，这些问题存在于品牌规划及传播的全过程。如果是一个大品牌，对方一定期望你给他自己看不见的建议；如果是一个小品牌，对方更期待听听更多方面的意见——严格说，这是他的潜意识。表面上他往往陶醉于自己既有的做法，这时候ae要掌握主动权，人云亦云，好话说尽肯定不会激发对方的好感。总之记住，讲缺点比讲优点管用。因为优点他自己都知道，而缺点则未必明了。 秘笈六：不要出现太多的专业名词 专业名词是给广告从业人员看的，名词往往来自书本，你讲太多名词，第一会令客户不安，因为他不是这个专业的；第二他会觉得你词不达意，认为你食之而不化。 要练内功，把名词消化掉变成自己的东西。所谓深入浅出,一旦你做到了，等于在告诉客户wǒ men不是一个一般专业的公司，wǒ men有自己的作业体系，这样的广告公司最懂实际操作。 秘笈七：尊重并赞美同行 广告同行就是对手，在ae的经历中，几乎每一次都会碰到。wǒ men习惯了太多的广告公司相互贬低和倾轧。事实上客户也司空见惯了。你突然尊重同行，并对对手的优点大加赞赏，这对自己不但没坏处，反而有助于充分展示自己的长处。 客户自有判断，好的广告公司很多，但有个性魅力的广告公司并不多噢！ 秘笈八：把握谈话的3:7原则 这是一个很重要的法则。一般来说，客户一开始是希望听你多讲。有些城府深还会显出金口难开的样子，但是这并不意味着他听你口若悬河，一般来说，让客户讲30％，而ae讲70％是比较合适的。ae也可以从中获得很多有效信息。比较关键的是ae要掌握谈话主动权，逐步引导客户就最有的问题作出表述，这样的交流才会有。 秘笈九：向客户说不 如果以上都做得很好了，也引起了客户的兴趣。这时候轮到客户提要求了:看来一场合作势不可挡。 千万别激动。往往有客户的要求是不合理的。比如，他往往会说：先做个稿子给我看看，或者不涉及任何创意的情况下要你报价，等等…… 这时候做为ae要大胆地说不，不要怕失去。 做广告要遵循的是广告规律而不是客户意志。 大胆说不,大胆去做,祝你!
